Кешбэк – это уже привычная часть нашей финансовой жизни. Мы видим его на рекламных баннерах, слышим в разговорах и активно пользуемся им при оплате картами. Однако за этим простым и привлекательным обещанием возврата части потраченных средств скрывается целая экономика, которая сейчас претерпевает серьезные изменения.
Как заметил основатель сервиса Yagoda Игорь Язев, кешбэк – это не благотворительность от магазина, а продуманный маркетинговый ход банка. Это скидка, замаскированная под возврат денег, цель которой – привязать клиента к конкретной карте и увеличить его траты. Банк платит за эту «щедрость» из своей комиссии, получаемой от торговых точек за эквайринг, то есть за возможность принимать безналичную оплату.
Еще несколько лет назад мы наблюдали настоящую кешбэк-гонку. Банки, стремясь переманить клиентов, предлагали заманчивые 5%, 10%, а иногда и 20-30% возврата. Казалось, это был рай для потребителей. Однако эта эпоха, похоже, подходит к концу. Причин этому несколько:
— Снижение комиссий банков: Комиссия за эквайринг, которую банки получают от магазинов, – основной источник финансирования кешбэка. Но эта комиссия находится под давлением.
— Распространение Системы быстрых платежей (СБП): СБП предлагает бизнесу значительно более низкие комиссии (0,4-0,7%) по сравнению с эквайрингом. А с платежей через СБП банк практически ничего не зарабатывает, соответственно, и не может предложить кешбэк.
— Грядущий цифровой рубль: С запуском цифрового рубля, комиссии для бизнеса станут еще ниже (предположительно, около 0,3%). Это еще сильнее ударит по возможности банков предоставлять щедрый кешбэк.
— Оптимизация расходов банками: В условиях нестабильной экономической ситуации банки вынуждены пересматривать свои маркетинговые бюджеты и сокращать затраты на программы лояльности.
Банки не просто «дарят» деньги. Кешбэк – это тщательно просчитанная стратегия, основанная на анализе big data и поведенческой экономике. Вот как она работает:
1. Базовый кешбэк: Практически каждая карта предлагает базовый кешбэк в 1%. Это «безопасный» уровень, который позволяет банку удержать клиента и остаться в плюсе.
2. Повышенные категории: Здесь и кроется основная хитрость. Банки анализируют, где и как тратят их клиенты, и предлагают повышенный кешбэк (5%, 10%, 20%) на определенные категории товаров и услуг. Эти категории выбираются не случайно:
— Высокий кешбэк на редкие траты (например, путешествия, рестораны) создает иллюзию щедрости, но мало влияет на реальные расходы банка.
— Банк может предложить повышенный кешбэк на категорию, которую хочет «раскрутить» (например, покупки у партнеров).
3. Лимиты: Практически всегда существуют лимиты на сумму кешбэка. Например, максимальный кешбэк в месяц – 5000 рублей. Даже если вы потратили 200 000 рублей, сверх этого лимита вы ничего не получите. Это позволяет банку контролировать свои расходы.
4. Кредитные карты: Кешбэк по кредитным картам – это отдельная тема. Банк рассчитывает на то, что клиент забудет погасить задолженность в течение льготного периода и заплатит высокие проценты. Так вся «щедрость» кешбэка окупается многократно.
Что нас ждет в будущем?
— Сокращение размеров кешбэка: Базовый кешбэк в 1% станет нормой, а повышенные категории будут предлагаться все реже и с более строгими ограничениями.
— Переход к партнерским программам: Банки будут все чаще предлагать кешбэк в виде бонусов и скидок у своих партнеров (магазинов, ресторанов, сервисов).
— Персонализированные предложения: Банки будут использовать big data, чтобы предлагать клиентам индивидуальные предложения, основанные на их истории покупок и предпочтениях.
— Упор на другие бонусы: Банки будут предлагать другие бонусы и привилегии, такие как бесплатное обслуживание карты, страхование, консьерж-сервис и т.д.
Роман Кузнецов
