В первом полугодии 2026 года поступления от трехпроцентного сбора с доходов интернет-рекламы в России достигли 8,47 млрд рублей, что на 9% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, когда эта сумма составила 7,8 млрд рублей. Эти данные были опубликованы в «Коммерсанте» со ссылкой на информацию от Роскомнадзора. Введение механизма обязательных отчислений началось с 1 апреля 2025 года в соответствии с постановлением Минцифры.
Согласно новым правилам, обязательный сбор касается рекламораспространителей, операторов рекламных систем, а также посредников и агентов, работающих напрямую с рекламодателями. Однако стоит отметить, что информационные агентства и вещатели теле- и радиоканалов от этого сбора освобождены. Это решение было принято для упрощения регулирования и избежания излишней нагрузки на традиционные медиа.
Участники рынка обязаны самостоятельно передавать данные об объемах рекламы через Единый реестр интернет-рекламы. Это нововведение позволяет более точно отслеживать объемы рекламных размещений и, соответственно, рассчитывать сумму обязательных отчислений. Важно отметить, что внедрение такого механизма также способствует «обелению» рынка, позволяя включать в систему отчетности игроков, которые ранее работали в серой зоне.
Рост поступлений от сбора можно объяснить несколькими ключевыми факторами. По словам генерального директора агентства Starline Юрия Папенова, одним из основных факторов является «обеление» рынка. Системы учета и отчетности постепенно адаптируются, и все больше участников начинают легально декларировать свои доходы.
Кроме того, наблюдается ценовая инфляция в закупках. Стоимость тысячи показов и цена за клик в рублях выросли, даже несмотря на стабильное количество размещений. Это означает, что рублевая база для начисления сбора расширяется, что, в свою очередь, приводит к увеличению поступлений.
Анна Планина, генеральный директор NMi Digital, также отмечает, что многие участники рынка адаптировали свои системы учета к новым требованиям, что позволяет охватывать большее количество размещений и, соответственно, увеличивать объемы поступлений от сбора.
Несмотря на позитивные тенденции, эксперты предупреждают о возможном снижении объемов отчислений уже в 2027 году. Источник из крупного рекламного агентства отмечает, что переходный период для рекламы в Telegram и YouTube завершится в конце 2026 года. В то же время рекламодатели не сокращают свои активности на этих площадках, и объем размещений в мессенджере уже вырос на 50% год к году.
Виктория Романова
