В первом полугодии 2026 года крупнейшие российские продуктовые сети заметно нарастили доходы от рекламы и маркетинговых сервисов. Темпы роста этого направления оказались значительно выше динамики основного бизнеса — розничных продаж. Для торговых компаний ритейл-медиа постепенно превращается из вспомогательного инструмента продвижения поставщиков в самостоятельный высокомаржинальный бизнес.
По данным отчетности по МСФО, X5, «Магнит» и «Лента» увеличили рекламные поступления, несмотря на то что их совокупная выручка росла существенно медленнее. Положительную динамику также фиксируют Metro и Globus. Это означает, что торговые сети активно зарабатывают не только на продаже товаров покупателям, но и на доступе брендов к аудитории, данным и цифровой инфраструктуре.
Наиболее заметный результат показала X5. В январе—июне 2026 года рекламные и маркетинговые доходы группы составили 17,3 млрд рублей — в 1,5 раза больше, чем за аналогичный период прошлого года. Для сравнения, общая выручка компании выросла на 10,5%, до 2,48 трлн рублей.
«Магнит» увеличил рекламные поступления на 36%, до 12,1 млрд рублей. При этом его общая выручка поднялась на 12,8%, до 1,89 трлн рублей.
У «Ленты» рекламное направление продемонстрировало еще более высокую динамику: доходы выросли в 2,6 раза, достигнув 404 млн рублей. Основная выручка сети увеличилась на 26,2%, до 648,5 млрд рублей.
Ритейл-медиа часто воспринимают исключительно как рекламу на полках или брендированные конструкции в магазинах. Однако современная модель значительно шире. В рекламные доходы торговых сетей могут входить:
— размещение баннеров и видеороликов в мобильных приложениях;
— продвижение товаров в поисковой выдаче интернет-магазина;
— рекламные блоки на сайтах сетей;
— специальные предложения в программах лояльности;
— персональные купоны и промокоды;
— брендирование кассовых зон, холодильников, стеллажей и тележек;
— размещение рекламных материалов в чеках;
— push-уведомления и сообщения по электронной почте;
— продвижение товаров на маркетплейсах и цифровых витринах;
— рекламные интеграции в собственных медиаканалах;
— аналитические и маркетинговые сервисы для поставщиков.
Главное преимущество ритейл-медиа заключается в том, что реклама показывается непосредственно в контексте покупки. Пользователь уже находится в магазине или выбирает товар в приложении. Это сокращает расстояние между рекламным контактом и продажей.
По оценкам McKinsey, на развитых рынках ритейл-медиа может обеспечивать около 3–10% совокупной прибыли торговых сетей. Для российских компаний этот сегмент пока находится на стадии активного формирования, поэтому потенциал его роста остается значительным.
Елена Аксенова
